В преддверии Дня защиты детей мы решили проанализировать, что смотрит на телевидении и чем интересуется наше подрастающее поколение. Оказалось, что несмотря на сложившееся убеждение, дети не прилипают к телеэкрану так, как взрослые. Они почти не смотрят программы федеральных каналов, зато тщательно выбирают то, что предназначено для них, — мультики и игры.
Для того чтобы дальнейшие рассуждения были понятны читателям вне зависимости от их теоретической подготовки в области медиа-исследований, нам придется ввести два понятия. Первое — целевая группа: из всех участников измерения телесмотрения мы выделили детей в возрасте 4-12 лет и подростков в возрасте 13-18 лет. Итак, мы рассматриваем две целевые группы: дети 4-12 лет и подростки 13-18 лет в России (если быть более точными, то в исследовании представлено городское население России в городах с населением более 100 тыс. чел.).
Второе понятие, без которого не удастся обойтись, это т. н. индекс соответствия (Affinity Index). Если этот самый индекс оказывается меньше 100, это означает, что наша целевая группа смотрит программу, к которой относится индекс, реже, чем среднестатистический россиянин, а если больше 100, то — чаще. Причем на сколько индекс отличается от 100, на столько процентов чаще или реже целевая группа выбирает данную программу.
Итак, первое, что бросилось в глаза, — дети и подростки смотрят телевизор на 25% меньше, чем среднестатистический житель России (индекс около 75 у обеих групп). Удивительно, но в обществе существует устойчивый стереотип, что детей от телевизора «не оттащишь». Многие родители принудительно запрещают просмотр телевизора. Рискнем предположить, что раньше дети телевизор смотрели больше, а сейчас компьютер и компьютерные игры постепенно вытесняют телевидение с его позиций.
Второе — выяснилось, что центральные каналы малоинтересны нашим целевым группам (в среднем индекс около 50 по каждой группе). Зато сетевые каналы (СТС, REN TV, ТНТ и т. д.) вправе посоревноваться за звание самого интересного канала для детей и подростков. Дети 4-12 лет смотрят в большей степени телевизор днем, меньше в прайм-тайм и совсем мало после 23:00. Подростки 13-18 лет уже в равной степени смотрят и днем, и в прайм-тайм (показатели прайм-тайм чуть ниже, чем днем, но это связано с уменьшением удельного веса подростковой аудитории в весе всей аудитории в прайм-тайм — из-за добавления к телеаудитории работающих людей). Интересно, что предпочтения по каналам у наших двух групп различны. У детей 4-12 лет бесспорный лидер — канал СТС. Поразительно, но днем доля канала СТС по России даже выше доли «Первого канала»! Если бы канал СТС имел по России такой же охват регионов, то разница была бы еще больше. Второе место у канала REN TV, который по доле ненамного отстает от «Первого канала». Объяснение данным фактам простое — и у СТС, и у REN TV дневной эфир в основном состоит из мультсериалов и детских сериалов.
У подростков 13-18 лет наблюдается смещение интересов в сторону музыкальных каналов. Абсолютный рекорд среди обеих групп по индексу соответствия у MTV — 337 в дневное время! Вполне предсказуемые данные получились при рассмотрении предпочтений по программам. Наше будущее абсолютно не интересуется настоящим: новости и социально-политические программы не входят в шорт-лист (индекс у детей соответственно 41 и 35, у подростков — 46 и 39).
Ничего, главное, чтобы будущее было просвещенным и образованным. Но, увы, гуманитарные программы тоже не избалованы вниманием наших детей (индексы у детей — 58, у подростков — 49, т. е. дети на 42%, а подростки на 51% реже смотрят гуманитарные программы, чем среднестатистический россиянин). В этой категории привлекают внимание подрастающего поколения только учебные программы. Причем похвальная тенденция — чем старше дети, тем чаще они смотрят эти программы (индекс у детей — 122, у подростков — 213).
Развлекательные и кинопрограммы не привлекают большого внимания. Дети в возрасте 4-12 лет предпочитают только мультфильмы (индекс 333), а в возрасте 13-18 лет, по старой памяти, продолжают смотреть мультфильмы (индекс 182), но уже начинают готовиться к взрослой жизни и, наверное, тайком от родителей, смотрят эротические передачи (индекс 97 — всего на 3% реже, чем среднестатистический россиянин). Музыкальные и спортивные программы занимают почти одинаковое место в развивающемся сознании детей. В возрасте 4-12 лет эти программы малоинтересны (индекс 76 и 49 соответственно), зато в возрасте 13-18 лет постепенно просыпается интерес, чему свидетельство рост индексов соответствия у музыкальных программ до 118, а у спортивных — до 98.
Марш в честь производителей детских программ! Дети и подростки оценили ваш продукт на 5 баллов. Индекс соответствия в категории 159, при этом дети смотрят и детские программы, и юношеские. Подростки избирательны (индекс в категории 89), они предпочитают юношеские передачи (индекс 171). Напоследок необходимо отметить индекс соответствия у телемагазинов — 224 у детей и 161 у подростков. По размышлении родилась правдоподобная версия. Телемагазины часто делаются в виде яркого, привлекающего внимание шоу. Детская психика просто не готова к таким программам и гипнотизируется происходящим на экране. Посудите сами: на экране люди режут все подряд острыми ножами, разводят костер на капоте машины и т. д. Итак, у детей и подростков существуют устойчивые предпочтения по жанрам программ.
Однако если посмотреть индексы соответствия на конкретных каналах, то обнаруживается интересная закономерность. Она тесно связана с общим просмотром телеканалов. Если дети в целом больше смотрят какой-либо канал (например, REN TV по сравнению с РТР), то индекс у передач одного жанра оказывается неравным -— большим у канала с большим общим индексом. Казалось бы, индекс канала выше за счет наличия большего числа профильных программ (например, мультфильмов на REN TV днем против мыльных опер на РТР). В реальности даже у новостей на REN TV индекс выше, чем у новостей на РТР, а это уже вопрос не интереса к каким-либо жанрам, а лояльности к каналу. Подводя итог, можно сказать, что не так страшен черт, как его малюют, — дети отнюдь не настолько злоупотребляют смотрением телевизора, как часто кажется родителям.
Однако за подрастающее поколение беспокойство все-таки присутствует — телемагазины образовывают хуже, чем гуманитарные программы. (Подготовлено на основе данных TNS Gallup Media за январь-март 2003 года.)
