Музыкальные телеканалы работают практически на одну и ту же аудиторию, борясь за бюджеты одних и тех же рекламодателей. Итогом подобной конкуренции может стать поглощение одной фирмы другой. Телеканал «MTV-Россия» продолжает переговоры с «Альфа-групп» о приобретении принадлежащего консорциуму канала «Муз-ТВ». Происходит это в ситуации, когда бизнес самого «MTV-Россия» сталкивается с новыми проблемами.
«Разговоры о том, что конкуренты желают приобрести канал «Муз-ТВ», идут уже второй год», — рассказывает заместитель председателя правления Альфа-банка Андрей Косогов, который курирует медиа-проекты группы «Альфа». При этом, по словам Косогова, в качестве переговорщиков ни разу не выступали прямые представители американской Viacom, которой принадлежит «MTV-Россия». В самом медиа-холдинге Самнера Редстоуна не проявляли инициативы — автором идеи о покупке «Муз-ТВ» является глава компании «MTV-Россия» Борис Зосимов. После приобретения «Муз-ТВ» Зосимов фактически хотел бы закрыть этот канал, начав на его частоте вещание музыкального канала VH1, который также принадлежит Viacom.
Андрей Косогов к проекту Зосимова относится скептически, считая, что закрывать национальный канал было бы неправильно — сразу же найдется множество желающих занять освободившуюся нишу. Пока между сторонами не достигнуто конкретных договоренностей, говорит Косогов. Тем не менее, по его словам, переговоры продолжаются. «Альфа-групп» не говорит окончательного «нет». Холдингу, по информации «Ко», сейчас как раз нужны деньги на другой телевизионный проект. Глава «Альфа-групп» Михаил Фридман, по некоторым данным, стремится через офф-шорные структуры приобрести 25-процентный пакет акций канала НТВ («Ко» писал об этом в №27 от 16 июля 2001 года). Андрей Косогов отказался говорить о том, за какую сумму консорциум «Альфа-групп» согласился бы продать бизнес «Муз-ТВ». Он считает, что в условиях роста рекламных поступлений через два года канал можно будет продать дороже, чем сейчас. Генеральный директор канала «Муз-ТВ» Рубен Оганесов высказался на этот счет конкретнее. Он полагает, что управляемый им бизнес сегодня стоит примерно $50 млн.
Одного поля ягоды
За деньги рекламодателей каналы бьются уже три года — с тех пор как в сентябре 1998 года начал вещание канал «MTV-Россия». Борис Зосимов, глава компании «БИЗ Интерпрайсиз», интересы которой с начала 90-х лежали в сфере музыкального и телевизионного бизнеса, добился согласия Viacom на начало вещания MTV в России. Тогда сообщалось, что американская сторона инвестировала в создание «MTV-Россия» около $30 млн. Канал «Муз-ТВ», который вещает с мая 1996 года, тоже создавался не без участия Бориса Зосимова. С начала текущего года 100-процентный пакет акций компании «ТВ-Сервис», учредившей «Муз-ТВ», принадлежит Alfa Bank Holdings Ltd., входящему в «Альфа-групп». Конкурирующие музыкальные каналы работают практически на одну и ту же аудиторию. Передачи «MTV-Россия», по данным компании, смотрят 53 млн человек в возрасте от 11 до 34 лет в 92 городах России. Согласно данным «Муз-ТВ», их передачи смотрят около 70 млн человек в возрасте от 10 до 40 лет в 260 городах.
«Подчас мы с MTV боремся за рекламные бюджеты одних компаний», — говорит Рубен Оганесов. За 2000 год все отечественные телевизионные каналы разделили между собой $270 млн рекламных денег. По разным оценкам, в этом году совокупные рекламные доходы составят от $400 млн до $420 млн. Это в 100 раз меньше рекламных сборов телеканалов в США. По данным медиаметрической компании Taylor Nelson Sofres/Gallup Media Russia, двум музыкальным каналам в 2000 году досталось более $12,7 млн рекламных денег. Доходы от рекламы на музыкальных каналах продолжают расти и в этом году — уже к июлю они достигли почти $15,5 млн. «Рекламные блоки в эфире стали настолько продолжительными, что между ними сложно найти место для отбивок и заставок», — говорит Андрей Чибис, вице-президент «MTV-Россия» по производству программ. Доля рекламного пирога, принадлежащая «Муз-ТВ», за последние месяцы резко выросла — с 26% до 40% (см. диаграмму). «Канал Муз-ТВ уже вышел на самоокупаемость», — утверждает Андрей Косогов. Руководство MTV надеется достичь аналогичного результата к концу года. «В 2001 году мы заработаем в два раза больше, чем в 2000-м», — говорит коммерческий директор MTV Леонид Юргелас.
Гонка на выживание
Обострение борьбы музыкальных каналов за деньги рекламодателей стало заметно еще в начале прошлого года, когда у конкурирующих каналов стали постепенно сближаться официальные расценки на одну секунду рекламного времени. По данным Gallup, в феврале 2000 года за одну секунду рекламы на MTV просили около $8, тогда как на «Муз-ТВ» довольствовались $3,2. К июлю 2000-го секунда рекламного времени на MTV подешевела до $7,3, а на «Муз-ТВ» — подорожала до $3,5. Ровно через год, в июле 2001-го, секунда рекламы на MTV стоила $7,5, а на «Муз-ТВ» — уже $6,5. Причиной тому — изменения, которые произошли в компаниях. Весной 1999 года в состав учредителей компании «ТВ-Сервис», владеющей «Муз-ТВ», вошел консорциум «Альфа-групп», и уже в ноябре того года на канале сменился менеджмент. Андрей Косогов поставил перед новыми сотрудниками задачу: спасти канал, который в результате деятельности прежнего руководства «оказался в весьма плачевном состоянии». До того момента канал «Муз-ТВ» отличался от своего конкурента странной тягой к клипам малоизвестных российских исполнителей. Возможно, в то время основным источником доходов канала была «ротация клипов по прайс-листу».
В концепции же MTV-Россия «платная ротация» отсутствовала изначально. Это позволяло наполнять отведенные под творчество российских исполнителей 30% музыкального вещания действительно популярными у аудитории клипами. После того как новые руководители «Муз-ТВ» в 2000 году пересмотрели подход к работе с рекламодателями, изменили формат и дизайн канала, а также расширили зону вещания до 150 городов, компания стала более привлекательной для проведения рекламных кампаний. Чистка кадров произошла и на конкурирующем канале, но совсем по другим причинам. Осенью 2000 года вновь назначенная на пост президента «MTV Россия» Линда Джонсон поменяла высокооплачиваемых американцев, которые первоначально занимали в компании ключевые посты, на российских менеджеров. «У нас много высокообразованных людей, которые профессионально подкованы и обладают большим опытом работы», — говорит коммерческий директор «MTV-Россия» Леонид Юргелас, перешедший сюда с канала СТС в ноябре 2000 года. Он расширил отдел продаж компании и оптимизировал работы других подразделений. Большинство зрителей музыкальных каналов живут в регионах, где музыкальные предпочтения несколько отличаются от пристрастий москвичей. «Молодежь в регионах в большей степени воспринимает поп-музыку. Альтернативная музыка остается приоритетом мегаполисов», — говорит Андрей Чибис.
Канал «MTV-Россия», по его словам, изначально создавался как «продвинутый». Но со временем рекламодатели заставили телевизионщиков пересмотреть эту концепцию. В 2000 году, когда канал «Муз-ТВ» активно расширял региональную сеть, «MTV Россия» начала эксперименты с программной сеткой. Соотношение западной и отечественной музыки было доведено до паритета, после чего рейтинг канала несколько снизился. А к середине прошлого года, по данным Gallup, рейтинги конкурирующих каналов сблизились максимально. Сейчас руководство MTV исправляет ситуацию. По словам Андрея Чибиса, соотношение западного музыкального материала к отечественному сегодня составляет 60:40, и не исключено, что в ближайшее время доминирующим вновь станет пропорция 70:30. Одной из причин неудачного эксперимента Чибис называет неготовность отечественной поп-индустрии обеспечить канал большим количеством качественного материала.
«Программирование музыкального канала — трудная задача, — говорит генеральный директор телекомпании СТС Роман Петренко. — Несомненным плюсом MTV, позволяющим компании проводить смелые эксперименты со своей аудиторией, является их мировой брэнд, известный в России еще со времен пиратского видео». Но этот плюс, как это ни парадоксально, одновременно является и минусом. Устоявшийся формат ограничивает свободу, считает Петренко. По его словам, экспериментировать легче каналу «Муз-ТВ», который имеет большую свободу маневра. «Появление в эфире MTV российских исполнителей — уже уход от формата», — считает Рубен Оганесов. Но и к «Муз-ТВ» профессионалы относятся с определенным скепсисом. «Канал «Муз-ТВ» пока не нашел своего лица», — считает Надежда Соловьева, председатель совета директоров продюсерской компании «САВ Интертеймент», организующей в России гастроли звезд мирового шоу-бизнеса. Тем не менее программная политика «Mуз-ТВ» выглядит более последовательной. Менеджеры канала неизменно выдерживают соотношение — 70% музыкального вещания — клипы российских исполнителей, 30% — зарубежных. «Я всегда был убежден, что Пугачева в России важнее, чем Мадонна, хотя с удовольствием слушаю и ту и другую певицу», — говорит Рубен Оганесов.
Палки в колеса
«Такой канал, как «Муз-ТВ», является сильным раздражителем для бизнеса Viacom», — уверен Рубен Оганесов. На MTV даже не пытаются скрывать этого. «Если бы Viacom на месте «Муз-ТВ» открыл канал VH1 — а это мечта всех, кто работает на «MTV-Россия», — то нам было бы гораздо проще продавать рекламу», — уверен Леонид Юргелас. Viacom помогает формировать доходы своему дочернему каналу «MTV-Россия». «Компания Редстоуна заключает глобальные сделки с крупнейшими мировыми рекламодателями», — говорит Юргелас. Один из последних примеров — международная рекламная кампания кофейного брэнда Nescafe, принадлежащего швейцарской Nestle. С мая нынешнего года Nescafe по всему миру выступает в качестве спонсора одной из программ MTV, которая выходит в том числе и в российском эфире, а также трансляции ежегодной церемонии Video Music Awards.
Помимо «Муз-ТВ» у Viacom может появиться еще один конкурент в России. Государственная телерадиокомпания ВГТРК, по нашим данным, планирует начать в Москве и некоторых регионах России ежедневное вещание EuroNews на «пятой кнопке». Причем в те самые часы, когда на этом канале в эфир выходит «MTV-Россия». Если планы ВГТРК осуществятся, то в Москве у MTV останется только дециметровая частота. Леонид Юргелас, впрочем, уверяет, что пока это только слухи. Но даже если они подтвердятся, уход MTV с метрового канала, по словам Юргеласа, не станет для компании серьезной потерей.
