Маленький цветной или черно-белый «глазок в мир» давно уже стал для сведущего телезрителя наглядным отражением того, что в этом мире происходит. Причем отражением далеко не прямым — кто в самом деле нынче принимает за истину то, что произносится с телеэкранов? Помните эпоху расцвета финансовых пирамид? Тогда о процветании телевизионщиков и рекламистов можно было судить по частоте появления в эфире Лени Голубкова и «Хопра-инвеста», с размахом откупавших в телеэфире не минуты, но часы.
Другой стороной этого процветания была и насыщенность самого эфира свежими западными фильмами, экзотическими ток-шоу и прочими дорогостоящими проектами. С посткризисным 50–70-процентным обвалом рекламного рынка телеканалы один за другим начали сдавать позиции. То там, то тут появлялись первые признаки обнищания: из эфира РТР исчез наипопулярнейший сериал «Санта-Барбара», НТВ пришлось отказаться от безумно дорогого «Перехвата» и некоторых других передач, на ОРТ сочли неуместным показ передачи-«дразнилки» «Золотая лихорадка», а эфир некоторых других телеканалов заполнили откровенно древние передачи и фильмы из запасников Госфильмофонда. Однако в последнее время мрачный цеховой юмор телевизионщиков вроде: «Вы еще не ставите в эфир КВН 1964 года?» — стал постепенно меняться на конструктивный подход к действительности.
Правда, у разных телевещателей поиск выхода вылился в разные же формы: кто-то оббивал пороги власти в поисках бюджетных вливаний, кто-то произвел внутреннюю реорганизацию и сокращение расходов, а кто-то еще ринулся в гонку за рейтингом в целях привлечения большего числа рекламодателей. По мнению Сергея Васильева, генерального директора агентства «Медиа-сервис — Видео Интернэшнл», которое ответственно за размещение рекламы на каналах РТР и НТВ, кризис беспощадно высветил наиболее слабые стороны каждого из телеканалов и в этом смысле даже оказал некое оздоровительное воздействие на телевизионный рынок. В структуре практически каждого из телеканалов обнаружили более или менее фатальные ошибки — в концепции ли, в экономической политике или в подборе кадров — и начали действия по их устранению. Одновременно с действиями по пополнению своих исхудавших бюджетов.
Коридоры кончаются стенкой, а тоннели выводят на свет
Падение объемов рекламы, безусловно, сказалось на финансово-экономическом положении всех без исключения телеканалов. Однако каналы государственные — в число которых с недавних пор вошел кроме РТР и ОРТ еще и «ТВ-Центр», ставший муниципальным предприятием, — оказались в этой ситуации, пожалуй, несколько более защищенными. Так, телекомпания ОРТ смогла избежать банкротства (согласно решению арбитражного суда по иску одного из многочисленных кредиторов телекомпании — клуба «Что? Где? Когда?» ОРТ уже был назначен внешний управляющий) только благодаря предоставленному государством кредиту в $100 млн, последний, пятый транш которого был получен буквально на днях.
Профессионалы рекламного рынка считают этот кредит огромным: ведь в нынешнем году весь рекламный рынок российских центральных телеканалов оценивается приблизительно в $180 млн. Сами же телевизионщики считают, что ОРТ «проглотит» такую сумму, даже не особенно заметив. Так же считают и на ОРТ. По словам пресс-секретаря телекомпании Григория Симановича, «в результате получения кредита ОРТ удалось почти полностью расплатиться с кредиторами, но компания продолжает нуждаться хотя бы в $10 млн в месяц для поддержания жизнедеятельности». Несмотря на это, конкуренты ОРТ считают получение телекомпанией кредита безусловной удачей лоббистов первого канала — в отличие, например, от лоббистов РТР, до сих пор без особого успеха бороздящих коридоры власти.
Вопрос о лоббистах РТР совершенно особый. До сих пор, например, Михаил Лесин считался в телевизионно-рекламных кругах невероятно талантливым и успешным лоббистом как телеканалов РТР и НТВ, так и дружественного им агентства «Видео Интернэшнл». Да и в кругах, близких к «Видео Интернэшнл», не особенно скрывалась большая, постоянная и скрупулезная работа по созданию своей «агентуры» в разнообразных государственных структурах. Однако в последнее время, по мнению сторонних наблюдателей, эту работу нельзя назвать особенно результативной — хотя бы потому, что РТР до сих пор не добилось успеха в открытии кредитной линии со стороны государства. Как заметил Сергей Васильев, «Лесин и Швыдкой, конечно, ходят по коридорам власти, но вопрос в том, находятся ли в руках тех, на кого они ставят, реальные рычаги власти? По крайней мере сильного лобби, например, в Минфине у нас пока нет».
Впрочем, по официальной версии пресс-службы РТР, «переговоры о предоставлении РТР кредитов ведутся в нормальном режиме». По словам заместителя начальника пресс-службы РТР Алексея Ушацкого, «раньше РТР не могло получить кредит просто потому, что существовало в рамках холдинга ВГТРК, а не как отдельная торговая марка». Теперь эта проблема почти решена: по информации пресс-службы телекомпании, буквально на прошлой неделе РТР выделилось в самостоятельное юридическое лицо — как в целях сокращения расходов, так и в целях получения возможности оформить на себя кредит. Есть и еще одна, пока кулуарная, информация о недавно декларированных в Сочи на совещании руководителей ГТРК (государственных телерадиокомпаний. — Прим. «Ко») намерениях ВГТРК и «Видео Интернэшнл» создать госпредприятие по продаже региональной рекламы. По словам информированных источников, 30 региональным ГТРК было предложено стать «филиалами» ВГТРК на местах — то есть фактически монополизировать размещение всей рекламы в регионах за государственный счет. Возникновение идеи о концентрации региональной рекламы в одних руках объясняется в основном политическими причинами. В частности, тем, что замена прежнего правительства на менее жесткое дает лоббистам ВГТРК шанс стабилизировать финансовое положение телекомпании за счет предоставления государственного кредита.
Колея эта только моя, выбирайтесь своей колеей
Несколько особняком среди государственных и полугосударственных телекомпаний стоит недавно ставший муниципальным телеканал «ТВ-Центр». По мнению независимых экспертов, «ТВ-Центру» (как, впрочем, и многим другим «лужковским» СМИ) будет очень сложно добиться серьезного влияния на общественное мнение и получения высоких рейтингов из-за не совсем удачного подбора кадров и изначально неправильной стратегической концепции канала.
Главной ошибкой создателей «ТВ-Центра» на телевизионном рынке считают «карманность» телеканала. По словам того же Васильева, вряд ли стоит ожидать от телеканала серьезных рейтингов и как следствие хороших сборов от рекламы, если в прайм-тайм по два часа отдается на прямую трансляцию публичных выступлений Юрия Лужкова. Именно поэтому некорректно возлагать ответственность за сбор рекламных средств на «ТВ-Центре», как это часто делается, на рекламистов (до недавнего времени за продажу рекламного времени канала отвечало агентство «Максима»), которые в данном случае не могут поднять рейтинг канала. Даже в «Видео Интернэшнл», которое продавало рекламу на «ТВ-Центре» до «Максимы» и, по слухам, может вновь вернуться на канал, деятельность конкурирующего агентства оценивают весьма высоко. Между тем сам канал как источник прибыли для рекламистов не представляет сегодня особенного интереса — по словам Васильева, в 1997 году, например, доходы «Видео Интернэшнл» от продажи рекламы на «ТВ-Центре» составляли примерно 3 — 4% от доходов всего медиа-селлерского бизнеса агентства, и ситуация с тех пор ничуть не изменилась. «Поэтому, — утверждает Васильев, — потеря «ТВ-Центра» была для нас непринципиальна, да и возможное его возвращение нам относительно безразлично».
Другой большой проблемой «ТВ-Центра», помимо концептуальных ошибок, считается ее руководящий кадровый состав, во многом подбиравшийся по принципу близости к городским властям. В качестве единственно реального в нынешних условиях шанса для «ТВ-Центра» решить кадровую проблему — да и некоторые другие задачи — называют возможное участие в проекте Владимира Гусинского. Правда, слух этот пока никем не подтвержден. Известно лишь, что он проистекает из еще не завершившегося перераспределения состава акционеров телеканала, ставшего не так давно муниципальным предприятием. На этот счет в телевизионной среде существует два полярных мнения. Первое заключается в том, что «свято место» в составе акционеров телеканала, освобожденное в связи с «муниципализацией» канала АФК «Система», может быть занято как раз Владимиром Гусинским, а точнее, его холдингом «Медиа-мост». Второе связано с тем, что «слухи об уходе «Системы» сильно преувеличены» и после временной тактической передышки все вернется на круги своя. Так или иначе, телевизионщики сходятся в одном: появление Гусинского на «ТВ-Центре» могло бы оказать весьма позитивное воздействие на кадровую и как следствие на программную политику канала.
Гроссмейстеры и дебютанты
Дело в том, что среди нынешних медиа-магнатов, пожалуй, лишь Гусинский обладает репутацией администратора, умеющего не мытьем, так катаньем привлечь самых талантливых и квалифицированных специалистов в области ТВ. Наглядный тому пример — кадровая политика на НТВ. Речь не только о «лицах» канала — Митковой, Сорокиной, Шараповой, Киселеве и Парфенове, но и о грамотных администраторах. Частые миграции на НТВ известных телеперсон напоминают продуманные шахматные комбинации, за которыми чувствуется весьма точный расчет. Скажем, одна из последних историй — с отстранением Леонида Парфенова с поста генерального продюсера телеканала — вызвала шумиху в телевизионных кругах и массу разноречивых версий в прессе, однако вопреки привычной практике не стала поводом для очередного телескандала (в отличие, например, от ситуации с отстранением Сергея Доренко от новостных эфиров ОРТ). В соответствии с версией пресс-службы НТВ руководство канала фактически предоставило Парфенову возможность заниматься творчеством, а не администрированием. Должность же генерального продюсера НТВ занял Александр Левин, бывший генпродюсер компании DiXi, перед которым поставлена задача «делать программы максимально недорогими и максимально интересными».
Острую нужду в «экономящих не в ущерб качеству» продюсерских и менеджерских кадрах сегодня испытывают почти все телеканалы. В частности, именно неудачным администрированием объясняют ситуацию со сбором рекламы на ОРТ, характеризуемую сегодня не иначе как «провальная». «Тотальная неразбериха» и «чудовищно раздутый механизм», — вот лишь немногие из эпитетов, которыми удостаивают ОРТ в профессиональной среде. Единственным однозначным плюсом ОРТ считается его программная политика. По мнению того же Сергея Васильева, Константину Эрнсту удалось «очень качественно решить задачу программирования эфира, реализовав основные принципы коммерческого телевидения».
Тем не менее успешной программной политики и даже государственных кредитов для процветания телекомпании явно недостаточно. Помимо постоянных политических баталий, сопровождающих совладельцев телекомпании, и в частности Бориса Березовского, ощутимый вред телеканалу наносит и его «двойственное» — полугосударственное-полукоммерческое (государству принадлежит 51% акций ОРТ, а прочим компаниям-акционерам — 49%) — позиционирование. Похоже, борьба этих двух начал не дает ОРТ возможности как-то стабилизировать свои позиции на рынке, особенно после разрыва отношений с агентством «Премьер СВ», которое продавало рекламу на телеканале с момента образования ОРТ, то есть с 1995 года.
В истории «развода» ОРТ и «Премьер СВ» по-прежнему много неясностей. Бывшие партнеры пылко отстаивают свои позиции по вопросу выплаты изрядной суммы денег (около $60 млн), которую задолжал каналу «Премьер СВ», однако до сих пор — спустя почти год — конструктивного подхода к делу никто из них не продемонстрировал. По мнению рекламистов, главная вина управленцев с ОРТ в том, что они взялись разрушать устоявшиеся годами отношения, прежде чем построить адекватную замену. Внутренняя рекламная служба ОРТ под управлением пришедшей из «Премьер СВ» Ольги Барской, так же как и привлеченная (по некоторым данным) к сотрудничеству в области продажи рекламы западная компания LNS, по сей день не могут приступить к созданию новой рабочей схемы продажи рекламного времени просто потому, что разгребают оставшиеся после разрыва с «Премьер СВ» завалы. Фактически на ОРТ уже происходит то, о чем не раз предупреждали аналитики рынка: западные рекламодатели, являющиеся сегодня главными поставщиками рекламных денег на ТВ, просто опасаются поддерживать отношения с каналом и передают свои бюджеты в более надежные руки.
Этот скромный «призовой фонд»
По официальной версии пресс-службы канала ТВ-6, рекламное время которого также продавал «Премьер СВ», недавний разрыв с агентством прошел для канала совсем не так болезненно, как у ОРТ. Как заявила пресс-секретарь ТВ-6 Ольга Горкина, отсутствие имущественных споров между бывшими партнерами связано с отсутствием гарантированных платежей со стороны «Премьер СВ», работавшего с ТВ-6 на комиссионных. Заметим, что с мнением пресс-службы телеканала расходится недавнее заявление представителей рекламных служб ТВ-6 на конференции «Менеджмент маркетинговой деятельности электоронных СМИ». Они сообщили присутствующим, что живых денег на канале не видели с прошлого года, в связи с чем организация собственной службы продаж рекламного времени после разрыва с «Премьер СВ» сталкивается с серьезными трудностями. Несмотря на то что сегодня телекомпания, как и все остальные телеканалы, переживает далеко не лучшие времена, внешне ее потери для телезрителей не так уж очевидны. Из-за того что руководство канала изначально ориентировалось не на снятые по заказу материалы, а на передачи собственного производства, ТВ-6, который не отказался пока ни от одного проекта, удавалось скрыть от зрителя свои внутренние проблемы. Одна из них стала известна на днях: ТВ-6 покинул его основатель и президент Эдуард Сагалаев, который, по некоторым сведениям, намерен продать принадлежащие ему 37,5% акций телеканала Борису Березовскому.
По словам начальника пресс-службы ТВ-6 Ольги Горкиной, помимо работы по привлечению новых акционеров и кредитных средств руководство канала сегодня активно готовится к участию в предстоящих выборах. Кроме уже существующих новостных программ «Обозреватель» и «День за днем» на канале готовятся четыре новых проекта и даже создана специальная дирекция общественно-политических программ. Впрочем, притока рекламно-политических бюджетов ждут, наверное, на всех телеканалах, хотя саму возможность зарабатывать на выборах оценивают по-разному.
Так, Александр Ушацкий считает, что в сегодняшней ситуации, когда рынок замер в ожидании политических бюджетов, каналам нужно постараться удержать занятые позиции, чем и занимается РТР, проводя тотальную внутреннюю реорганизацию (о ее итогах будет объявлено к концу мая). По словам заместителя начальника пресс-службы НТВ Татьяны Блиновой, главное, к чему стремится сегодня телекомпания, — «остаться коммерческим телевидением» (правда, слово «рентабельность» в применении к телеканалам, по ее же словам, сегодня звучит неуместно). Пока не «пошли» политические бюджеты, на НТВ делают упор на экономичное построение сетки вещания — более позднее начало эфира и более раннее его окончание, использование дневных повторов, а также на разные подходы к сбору рекламы. В частности, на НТВ активно привлекают спонсоров под конкретные передачи и фильмы (особенно любимы спонсорами прогнозы погоды от «Метео ТВ»).
Более или менее ясна ситуация с привлечением политических бюджетов на «ТВ-Центре»: средства на проведение предвыборной кампании хотя бы одной политической партии телекомпании достанутся точно.
Однако стоит отметить, что далеко не все телевизионщики и рекламисты полагают, что политические деньги смогут существенно подпитать телевизионный рынок. Как считает Сергей Васильев, «политические бюджеты — это скорее некий призовой фонд, поскольку источником политических средств является все тот же крупный бизнес, для которого сегодня выбросить на рынок несколько десятков миллионов долларов совсем не так просто». А по мнению Григория Симановича, те средства, которые будут потрачены на политические кампании нынешней осенью, просто несопоставимы с предвыборными масштабами 1996 года. Этих денег, конечно, ждут все, но хватит их, скорее всего, лишь на сведение концов с концами.
