Чемпионат мира по футболу собрал рекордную аудиторию. Естественно, что зрители не могли не заметить рекламу во время трансляций матчей. Как выяснили в Mediascope, самым запоминающимся рекламным форматом стали динамические борта стадионов (31%) и рекламные ролики в перерывах (25%). Рекламу на форме игроков заметили только 9% зрителей, а рекламу во время интервью с игроками — 7%.
Почти половина (46%) опрошенных согласна с тем, что реклама во время спортивных трансляций более уместна, соответствует окружению и меньше раздражает — по сравнению с любой другой рекламой. Кроме того, букмекерские конторы не зря вложились в продвижение на мундиале: их рекламу запомнило 32% смотревших ЧМ-2018. Зрителям также врезалась в память реклама автомобилей (31%), безалкогольных напитков (31%), пива (30%), банков и банковских карт (28%).
Что касается упоминаемости Чемпионата в социальных сетях, то пользователи разместили 2,4 млн сообщений с упоминаниями футбольного турнира, а суммарное количество таких сообщений с учётом комментариев, репостов и лайков превысило 125 миллионов. По данным Brand Analytics, самым популярным источником стал Instagram, в нём было размещено 30% всех сообщений, далее идут «ВКонтакте» (26%), Twitter (13%) и Facebook (10%). Замыкает пятёрку источников социальная сеть «Одноклассники», где было размещено 7% сообщений.
По данным Mediascope, на среднего жителя страны — независимо от того, смотрел ли он Чемпионат — пришлось 9 часов суммарного просмотра матчей, а в некоторых регионах показатель достиг 13 часов. При этом треть наиболее активных зрителей чемпионата суммарно уделила ему за месяц проведения почти целые сутки.
Наибольшие аудиторные показатели ожидаемо получили все пять матчей с участием сборной России и финальный матч между командами Франции и Хорватии. Сборные, игры которых в среднем получали наиболее высокий рейтинг на групповом этапе — за исключением матча Россия — Испания — это Аргентина, Бразилия, Германия и Англия. На этапе плей-офф высокий уровень интереса сохранялся ко всем матчам, нарастая по мере приближения к финалу.
По итогам Чемпионата четыре матча вошли в десятку самых рейтинговых спортивных событий двадцатилетия, причем финал FIFA Worldcup 2018 — единственное событие без участия российской команды — занимает шестую позицию. Важно учитывать, что компания оценивала лишь домашнюю аудиторию матчей, а не общую.
В последние годы произошел существенный прирост новых типов и экранов просмотра трансляций — в барах, фан-зонах, с мобильных телефонов и т. п. Все это приводит к перераспределению аудитории между разными местами и экранами, доля домашнего ТВ от общего объема просмотра матчей сейчас заметно меньше, чем десять-двадцать лет назад. Поэтому общая аудитория матчей в текущем Чемпионате вероятно выше, чем в 2008 или 2002 году.
— Иван Угрюмов, руководитель сектора специализированных проектов Mediascope
