В рамках MIPCOM-2011 с докладами о будущем электронных медиа выступали известные руководители и продюсеры$CUT$ мировых телеканалов и медиакомпаний. Выступал и генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст. Его доклад на английском языке вызвал большой резонанс не только среди участников MIPCOM, но и среди пользователей российского интернета, куда попали отдельные фрагменты речи господина Эрнста. Ниже представлена полная версия текста выступления Константина Эрнста на MIPCOM-2011, переведенного на русский язык.

Переключаясь на завтра

Нет ничего более невыигрышного, чем пытаться предсказать будущее. Особенно в последнее десятилетие. Когда все классические футурологи потерпели фиаско, и при всей симпатии к Фукуяме понимаешь, что история не закончилась. Не претендуя на роль Дельфийского оракула, хотел бы поделиться своими идеями о контурах будущего, а скорее, о настоящем — как наиболее явном воплощении будущего.

Перед теми, кто руководит сегодня электронными медиа — возглавляет каналы или независимые продакшн-компании, — стоит острый вопрос кризиса. И я имею в виду, прежде всего, не экономический, а культурный кризис — кризис модели взаимоотношений людей с окружающим миром, с государством, с себе подобными. Эта модель, которая начала формироваться в Европе в конце XVIII века, окончательно сформировалась в XIX, достигла своего апогея к концу XX, — рухнула. В этом нет злого умысла, в этом нет никакой обреченности, так случалось на разных этапах истории человечества. В одной из теорий эволюции утверждается: «Вид захватывает первенство в ареале за счет одного или группы признаков. Этот признак в дальнейшем и является причиной гибели вида». Гигантским динозаврам, господствовавшим в период мезозойской эры, их размер позволял никого не бояться и лидировать в собственном ареале. Но динозавры были в основном травоядными. Смена климата, приведшая к исчезновению значительной части растительности, не позволила им выжить.

Homo sapiens захватил свой ареал за счет другого приспособительного признака — благодаря экспрессии коры головного мозга. Когда-то кора надоумила обезьяну взять в лапу палку, сегодня в этой руке — iPad. Homo sapiens как вид не приспособлен ни к такой скорости перемещения, когда с одного континента на другой можно перелететь за насколько часов, ни к такому объему информации, которая обрушивается на него даже из утюга. Человечество каждый раз, поддаваясь новому изобретению коры головного мозга, видит в нем только первое, утилитарное, комфортное значение. И даже не пытается понять, что за этим стоит дальше.

Все это — скорости, обилие информации, мир, казавшийся таким огромным и ставший таким маленьким, — привело человечество к гиперстрессу. (По прогнозам ВОЗ, к 2020 году психические расстройства станут вторым по распространенности заболеванием в мире.) И где-то в конце 50-х мир стал подавлять эти стрессы глобальным консюмеризмом. Девушка покупала себе платье, и сегодня вечером ей становилось легче. Мальчик покупал транзисторный приемник и с упоением слушал его до глубокой ночи. Люди увеличили объем предметов и услуг, которые снимали с них стресс. Они не были готовы, как в середине прошлого века, дожидаться определенного возраста, чтобы купить машину или стать владельцем собственного дома. Они хотели все и сейчас. Экономика цивилизованного мира любезно предоставила им эту возможность. Все, что снимало твой стресс, можно было получить в кредит, отдавать который нужно было через 10, 20 и даже 30 лет. «Через 30 лет» в человеческой психологии — это никогда.

Это была тактически прекрасная модель, и она сломалась. Люди из центра цивилизации получили товаров, услуг и недвижимости на то количество денег, которые они уже никогда не смогут обменять на результаты собственного труда. И не только собственного, но и труда следующих двух поколений. Эта удобная послевоенная модель нарушила главный принцип: ты можешь обменять свою работу на деньги, а если ты ее уже не можешь обменять, то все кончится.

В результате современная цивилизация оказалась на краю пропасти. Я сознательно обостряю взгляд на эту проблему. Сотни миллионов людей не чувствуют, что все изменилось. И кризис 2008 года ощущают как очередной — «так всегда бывает, а дальше опять будет хорошо». Но кризис этот глобальный. И люди, которые занимаются электронными СМИ, люди, которые не только отражали, но и во многом формировали историю второй половины ХХ века и первого десятилетия XXI, несут за это всю полноту ответственности. Более того, способствуя ускорению этого кризиса, мы, быть может, являемся теми, кто обязан попытаться осмыслить его и предложить рецепты выхода.

Медиа всегда были апикальной частью цивилизации. Они первыми вбрасывали в общество информацию и первыми получали на нее ответ. В силу своей структуры медиа способны точнее и оперативнее других институтов акцептировать изменения в обществе, анализируя степень внимания к отдельным своим форматам. Причем зрители и слушатели зачастую не могут ответить на вопрос, почему им что-то стало, а что-то перестало быть интересным. Так называемые дневниковые исследования потеряли актуальность — так как измеряют внутреннюю установку, а не реальность. Поэтому подсознательное, не артикулированное изменение интересов гораздо более важно, нежели то, что люди готовы проговаривать.

На протяжении последних десятилетий XX века те телеформаты, которые эффективно привлекали внимание зрителей во всем мире, такие как Wheel of Fortune («Поле чудес»), Family Feud («Сто к одному»), Name That Tune («Угадай мелодию») — стали драматично терять аудиторию. А срок жизни нового успешного формата сократился с десятилетий до сезона-двух. То, что раньше отвечало на запросы зрителей, больше на них не отвечает.

Зрители подсознательно ждут, что электронные медиа, которые во многом для них, как это ни банально, являются окном в мир, будут проговаривать им наступающее время. Люди, формирующие электронные СМИ, еще раньше и острее почувствовали это изменение времени. Но это процесс. А анализировать и формулировать процесс, который еще не кристаллизовался до результата, особенно трудно. Последними форматами, которые отражали зависшее между двумя тысячелетиями время и потому имели длительный успех, были реалити и их версии — Survivor («Последний герой»), Pop-idol («Народный артист»), Star Academy («Фабрика звезд»), Fear Factor («Фактор страха»). Сейчас время находится в инфинитиве. И ни один реально успешный формат еще не отразил атмосферу начала третьего тысячелетия.

Голливуд в первое десятилетие XXI века встал на опасную дорожку удовлетворения интересов основных посетителей кинотеатров — тинейджеров. Это трагично повлияло на развитие кино, превратив его в аудиовизуальный аттракцион. Это повод для подростков собраться вместе, есть попкорн и целоваться. Это все приятно для подростков, но совсем нехорошо для кино. Ты можешь выйти из зала и, вернувшись, не потерять историю. Потому что тебе больше не рассказывают миф. Аттракцион и миф — две большие разницы. Аттракцион тебя только развлекает. Миф похож на таблетку в сладкой облатке — ты думаешь, что развлекаешься. На самом деле ты получаешь коллективный жизненный опыт. Культура предусматривает определенную стратегию повествования. Не воспитав культуру этого восприятия у подростков, мы потеряем их, когда они станут взрослыми.

При этом классическую функцию кино в последние годы успешно реализуют американские платные телеканалы — HBO, AMC, Showtime. Вспомните Mad Men («Безумцы»), Broadwalk Empire («Подпольная империя»), Californication («Калифрения»), Dexter, The Borgias («Борджиа»), Weeds («Косяки»)… Телевидение отсепарировало этот культурный продукт, отражающий свое время, для аудитории, которая готова платить за этот культурный опыт в виде развлечения. Но это уже отделенные от основной аудитории группы — более интеллектуальных и более состоятельных людей.

Причем главный герой-протагонист в самых успешных проектах десятилетия — это фрик. В какой бы социальной среде он ни находился. Доктор Хаус из одноименного сериала, доктор Лайтмэн из «Обмани меня», Хэнк Муди из «Калифорникейшн» или майор Глухарев из самого популярного российского сериала последних трех сезонов.

Зритель подсознательно всегда пытается ассоциировать себя с главным героем. Ассоциация с фриком кажется парадоксальной. Но она весьма симптоматична. В изменившемся и не проартикулированном времени человек ассоциирует себя с героем, который легко и свободно нарушает все правила, существовавшие до этого. Обычный зритель не находит в себе силы нарушать их в обыденной жизни. Фрик на телеэкране делает то, чего внутренне желает телезритель. Мировые платные телеканалы со своими высокими бюджетами и отсепарированной качественной аудиторией являются основными лабораториями нового времени, уже получившими частичный ответ на еще явно не сформулированный запрос своей аудитории.

Что касается больших каналов, то есть два важных факта, которые необходимо констатировать. Первый. Что бы ни утверждали промоутеры интернета, в последние годы общая телевизионная аудитория во всем мире растет. Кто-то пытается объяснить это улучшением качества — HD, стереозвуком, массой новых каналов… Все это, наверное, правда. Но главная правда — в том, что благодаря Богу и медицине люди стали жить дольше и что взрослых в цивилизованном мире становится больше. Поэтому телевидение еще на протяжении десятилетий будет оставаться наиболее эффективным медиа, привлекающим наибольшее внимание и позволяющим своим рекламодателям осуществлять наиболее полезный контакт.

Второй факт заключается в том, что мы наблюдаем значительное снижение качественной аудитории во всем мире. Эта аудитория интересует телевидение как наиболее интеллектуальная и понимающая, а наших рекламодателей — как наиболее платежеспособная (большие каналы во всем мире существуют в основном за счет рекламы). Эти люди готовы воспринимать высокого качества художественный продукт, но у них либо нет времени смотреть телевизор, либо у телевидения в группе их интересов слишком высокая конкуренция. Удерживать их, как уже было сказано, удается только самым передовым платным каналам с их дорогим специфическим и часто нетолерантным для широкой аудитории продуктом. Если классическим каналам не удастся удержать значительную часть этой качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей — людей с очень ограниченным кругом интересов. Как удержать внимание такой аудитории, телевидение знает. Но оно еще не знает, как сегодня работать с молодой аудиторией, которая пока является лишь меньшей частью зрителей, но в будущем станет для телевидения наиболее важной.

Когда говорят, что интернет убьет телевидение, это глупость. Современный телевизионный канал — это не способ распространения, это контентная команда.

Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через интернет либо другими способами — это совсем неважно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади. Апологеты интернета с яростью новообращенных готовы приписать ему массу несвойственных смыслов. Забывая о том, что главное в интернете — это индивидуум. Юзер. Индивидуальный юзер способен сообщать факты, создавать любопытные тексты, выкладывать видео, но не способен создавать качественный и значимый аудиовизуальный контент, который может заинтересовать десятки и сотни миллионов людей. Подавляющая часть наиболее смотрибельного контента в интернете создается классическими командами киностудий, телеканалов и производящих компаний. Это глубоко коллективный труд.

Классическое телевидение убьет не интернет, а люди, сформированные интернетом. И разделительная черта проходит где-то до и после 1980 года.

Психика людей, родившихся после 1980-го, сильно отличается от психики людей, родившихся до. Язык, который они воспринимают и который является для них адекватным, принципиально иной. Как и их представления о развлечении, информации, бюджете свободного времени. Им, еще детям, была предложена другая модель акцептирования общественной реальности. Не электронный ящик, стоящий в углу комнаты, а компьютер, стоящий на их столе, — их окно в мир. Люди, родившиеся после 1980 года, не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком интернета, интересуются хай-лайтом больше, чем самим событием. Их сознание готово ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер полностью удовлетворяет их интерес к просмотру.

Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения. Это не плохо, это факт. Ты можешь одновременно держать несколько источников информации, но в результате не можешь следить ни за одним из них по-настоящему внимательно. Возможно, в ближайшее время большим телевизионным брендам придется создавать две версии — для цифрового поколения и для аналогового. Потому что если раньше вы смотрели MTV, а повзрослев, переходили на большие каналы, нынешние молодые зрители будут и в дальнейшем смотреть те каналы, к которым привыкли, — потому что там говорят на их языке.

Одной из аксиом старого телевидения всегда была стабильность. Успешный проект был успешен в течение лет или даже десятилетий, поставленный в одном и том же месте сетки. Это было частью распорядка дня. В одно и то же время люди приходили с работы, в одно и то же время они ужинали, включали телевизор, выключали и ложились спать. И тем, кто застал это счастливое время, будет о чем рассказать своим внукам.

Новое телевидение не может рассчитывать на подобную лояльность. Оно будет вынуждено, как уличный торговец или проститутка, предлагать свои услуги — и желательно убедительно — каждому попавшемуся ему на глаза клиенту (интернет-юзеры, заходя на YouTube, с радостью выхватили из всей видеозаписи выступления лишь слово «проститутка», подтвердив вышесказанное: новая аудитория не готова вникать ни в смысл сказанного, ни в суть увиденного. Перечтите еще раз — я не о том, о чем вы подумали).

Молодая аудитория больше не готова приходить к нам, как в храм, в определенный час определенного дня. Мы должны искать наших зрителей, разделив их на множество мелких категорий, для того, чтобы предложить каждому интересный только для них продукт. Для них мы перестанем быть популярными репертуарными театрами с большими красивыми афишами, которым остается только организовать продажу билетов. Мы будем вынуждены, как специальные силы, настигать наших зрителей везде, где бы они ни находились (в том числе и с помощью интернета, который телевидению не нужно копировать — его нужно просто использовать). И вовсе не потому, что наш продукт им больше не нужен. Ничто, кроме литературы, кино и телевидения, не способно объяснить людям время, в котором они живут, дать коды поведения в той или иной ситуации, рассказывать об окружающем мире и сохранять баланс представлений о добре и зле. Так устроена психика homo sapiens.

Потребность молодой аудитории получать эти ролевые модели — острая. Даже острее, чем у старшей, уже обладающей этим опытом. Но мы пытаемся рассказать ей о нашем времени миф на древнегреческом языке. Они просто не могут нас понять. Мы должны освоить и выработать тот язык, посредством которого телевидение расскажет им свои классические истории о любви, дружбе, героях и подвигах, верности и предательстве, о том, из чего, собственно, состоит человеческая жизнь. Потому что никакой интернет не меняет сути человека. Он меняет суть восприятия, меняет язык, на котором до зрителя доходит история, но суть истории всегда остается прежней. Гаджеты приходят и уходят, человек остается. Во многом таким, каким был 10, 50 и 100 лет назад.

Телевидение, спасаясь от агрессии интернета, пытается отсепарировать интересы аудитории, создавая десятки и сотни каналов узкой специализации — про рыбалку, охоту, кулинарию и все что угодно. Но эти многочисленные новые каналы не в состоянии сделать то, что могут и обязаны сделать большие. Они должны объяснить новое время вашей жизни. В конце концов, ваша жизнь важнее, чем ваша рыбалка.

То, что придумали родившиеся в России Зворыкин и Сарнов и назвали термином «дальновидение» (телевидение), каким бы способом оно ни достигало своего зрителя, должно выполнять свою главную функцию. Объединять людей. Сохранять их единое пространство. Пытаться сделать их жизнь понятнее. И телевидение будет это делать. Просто в глобальном смысле это делать больше некому.