Рекламные ролики в России, мягко говоря, странные. Рассказ о продукте не является сильной стороной создателей рекламы. Подчас зрителям остаётся только гадать, что же продают компании. Однако, в любом случае телереклама выглядит вызывающе.

Блестящий серый автомобиль, непохожий на распространенные в России неуклюжие «Лады», движется по слегка изогнутой дороге. Когда автомобиль выезжает из туманного леса, огромный сенбернар выбегает на дорогу, приветствуя его. Мрачный голос произносит: «Когда туман рассеивается…», — и на экране телевизора появляется надпись «Инкорос».

Автомобиль и собака? «Когда туман рассеивается»? «Инкорос»? Что вообще это означает? Да ничего. Это всего лишь рекламный ролик — в российской стилистике.

Названная в Большой Советской Энциклопедии «средством обмана народа» и «социальным оружием капитализма», реклама в России стала неотъемлемым инструментом ведения бизнеса, а телевидение превратилось в главную рекламную площадку. Но с точки зрения американского зрителя, 30-секундные ролики, мелькающие по российскому телевидению, выглядят странно. Никаких счастливых домохозяек, очень мягкой туалетной бумаги и докторов, рекомендующих сверхдейственные капли от насморка. Подчас, зрители даже не могут понять, какой товар рекламируется. Вместо рекламы потребительских товаров, большинство роликов продвигают сами компании, начиная с бирж и заканчивая вентиляторными заводами, мини-пивоварнями и холдингами. Согласно западной терминологии, цель такой рекламы — формирование корпоративного имиджа, чтобы название компании стало известным, но никак не узнаваемость продукта.

«Большинство российской рекламы делается для самих рекламодателей», — говорит Брюс Макдональд, директор BBDO Marketing на постсоветском пространстве. — «Что все эти биржи делают на телевидении? Пытаются привлечь клиентов? Получить конкурентное преимущество? Если так, то, смотря их рекламные ролики, этого сказать нельзя – они показывают на экране только свои названия, адреса и телефонные номера».

«Инкорос», компания, которая всегда будет ассоциироваться у телезрителей с серой машиной и сенбернаром, — один из примеров. Её рекламный ролик никак не объясняет, что компания занимается финансовой деятельностью, и не даёт никаких контактов компании, что является проблемой для страны, где нет телефонных справочников. Что же означает туман, пусть российские телезрители сами разбираются.

Хотя подобные рекламные объявления непонятны, они хорошо проходят для российских фирм, ещё не определившихся с бизнесом. В то время как американские банки рекламируют особые услуги или проценты по кредитам, российские банки акцентируют свою рекламу на том, что хранить деньги в коммерческой фирме безопасно. Более того, в условиях развёртывания президентом Ельциным массовой приватизации, когда каждый гражданин бесплатно получает долю бывшего государственного имущества, продвижение названий компаний становится особенно важным. Несколько крупных фирм начали охоту за инвесторами с помощью 30-секундных рекламных роликов, подтверждающих их финансовую устойчивость.

Логотип компании «Suprimex» (найти ролик, к сожалению, не удалось)

В комнате, залитой солнечным светом, жарко. Мужчина с голым торсом сверлит деревянную доску, его мускулы напрягаются с каждым движением. У окна стоит стройная женщина с длинными кудрявыми волосами и смотрит на него. Ветер соблазнительно колышет её одежду. Наконец, последние опилки падают на пол, и мы видим высверленную в доске надпись «Suprimex».

«Реклама „Супримекса“ великолепна», — считает директор одного из российских рекламных агентств. Он делает паузу в разговоре, а затем неуверенно добавляет: «Насколько я знаю, компания занимается строительством».

Не совсем точно. «Супримекс» продаёт компьютеры.

Подача информации о продукте — слабая сторона российской рекламы. Одной из причин этого является то, что почти никто из россиян не проходил каких-либо курсов по маркетингу. Творчески мыслящие люди устремились в зарождающийся рекламный бизнес, потому что они посчитали, что с развитием капитализма реклама станет прибыльным делом. Не имея опыта в частном бизнесе, многие из них опираются на видеокассеты с западными рекламными роликами и неофициальные обучающие материалы. Им не хватает капитала нанять профессиональных актёров и купить качественное оборудование, и поэтому они создали бюджетный аналог красочных американских роликов: несколько вызывающих изображений, а затем крупным планом логотип компании.

«В прошлом году было модно показать улыбающуюся девушку», — говорит Владимир Соловьев, заместитель директора Интуррекламы. — «Сейчас в моде компьютерная графика». Его начальник Александр Дамирович уныло добавляет: «Никто не имеет общего представления, как надо делать рекламу».

Интурреклама, годами создававшая пропаганду официального туристического агентства СССР, является одной из немногих компаний с рекламным опытом. Но пропагандистское прошлое нашло своё отражение и в современной рекламе: в одном из роликов агентства камера направлена на бутылку водки «Нью-Йоркская», наполовину погруженную в снег, в то время как диктор монотонно проговаривает, что это исконно русский напиток, сделанный из «высококачественной американской пшеницы».

Не так давно несколько именитых совместных предприятий, таких как российско-американско-венгерская Young & Rubicam/Sovero, обосновались в Москве. Но большинство их клиентов составляют западные компании, желающие разработать рекламные стратегии для бывшего СССР. Российские фирмы отдают предпочтение местным рекламным агентствам, способным сделать рекламу дешевле, чем за 1000 долларов.

Хотя российские телезрители заявляют, что предпочитают западные рекламные ролики, они также довольны случайными изображениями и скучной информацией, предоставляемой отечественными роликами. В стране без пультов дистанционного управления и лишь с четырьмя телеканалами аудитория не способна пропустить рекламу. Даже самые скучные ролики привлекают внимание. С учётом большого количества пустого времени в российском эфире, когда на экране появляются часы за 1-2 минуты перед выпуском новостей, реклама не может не выделяться.

Появившиеся в 1990-м году на советском центральном телевидении рекламные ролики считаются престижными независимо от содержания. Крупные компании, такие как биржа «Алиса», покупают рекламное время лишь для того, чтобы показать в эфире свои названия. Неброская по западным меркам реклама всё равно улучшает имидж компаний.

«Когда ты видишь один и тот же ролик один-два месяца, ты понимаешь, что рекламируемая фирма отнюдь не бедная», — считает Олег Вишневский, 31-летний менеджер рекламного агентства «Метапресс». — «Если компания может тратить деньги на рекламу, она, должно быть, является престижной. Здесь не нужно никакого мастерства».

В течение 70 лет в Советском Союзе в рекламе не было необходимости. При ограниченном количестве товаров и огромном спросе не было смысла стимулировать продажи. Более того, существовал только один бренд — государственный, и одна цена на все продукты.

Теперь же, когда западные бренды захватили российский рынок и импортёры стали ввозить одежду из Азии, потребители, особенно богатые, получили возможность выбирать. В частных киосках и даже государственных магазинах можно найти «Кока-колу» и «Пепси», «Марс» и «Сникерс», виски Jack Daniel’s и американскую водку Smirnoff. Адаптированные под российскую аудиторию западные рекламные ролики научили россиян произносить такие скороговорки, как «Ригли Спирминт», косметика «Ойл оф Олэй» или шампунь «Видал Сассун Вош энд Гоу». Каждый телезритель знает эти названия, даже если ни разу не видел таких товаров в магазинах.

Хотя иностранные фирмы вынуждены платить за рекламное время в шесть раз больше российских, расценки очень выгодные: 3000$ за 30-секундный ролик во время вечерних новостей, при аудитории в 38 миллионов зрителей.

Работает факс, мужчина отправляет письмо своей девушке. Сцена на мосту, где под звуки бессмертного хита Перси Следжа "When a Man Loves a Woman" встречаются влюблённые. Когда они целуются, на экране всплывают две фразы: «Делай бизнес с нами. Холдинг-центр».

На пути к капитализму русские выяснили главное правило западной рекламы: секс повышает продажи. Обременённые семейными ценностями, они показывают мешанину из романтических картинок, предлагая всё, что угодно: от компьютеров до банков. Иногда это длинноногие женщины в мини-юбках, держащие лазерные принтеры или склонившиеся над капотом автомобиля. Чаще это монтаж изображений, которые по отдельности привлекательны, но вместе кажутся на западный вкус абсурдными. Как оказывается, «Холдинг-Центр» использует романтические картинки, чтобы продавать офисную мебель.

«Они всё ещё думают, что покупатели купят всё, что они сделают», — замечает Макдональд из BBDO.

В результате в российской рекламе почти не используется превосходная степень сравнения. Мало лучших, самых дешевых, самых здоровых, быстрейших. Никаких скороговорок, содержащих «отличный вкус» и «платите меньше».

Однако есть тенденция к изменению. В этом месяце на российское телевидение придёт навязывание товара. Вооружившись тысячей южноафриканских мультирезок, бизнесмен Игорь Ривкин намерен показать москвичам «дополнительные скидки», «предложение ограничено» и другие методы прямого маркетинга. Он считает, что рынок к этому готов.

«Русские не знают, что такое нормальная реклама», — говорит Игорь Ривкин, несколько раз посещавший США и всё ещё не отошедший от американских телемагазинов. — «Когда они увидят на экране конкретный товар и услышат рассказ обо всех его преимуществах, заказы на мультирезки пойдут сразу».

Владелец компании «ЛогоВАЗ» Борис Березовский

Разноцветные спортивные костюмы, высокие кроссовки, яркие куртки бешено кружатся в серой коробке. Внизу вспыхивает телефонный номер фирмы «Логоваз», розничного дистрибьютора спортивной одежды Brooks.

Ещё одна реклама: камера движется по офису, заполненному оргтехникой. Голос за кадром: «От компьютеров… до калькуляторов… до принтеров».

Небольшое количество роликов, продвигающих товары, нацеливается на молодых бизнесменов, подсевших на показное потребление. Демонстрируемые продукты недоступны покупателям из обычных семей. Так, персональный компьютер здесь стоит, как сбережения рабочего за всю жизнь.

«Это унизительно, потому что ролики не имеют ничего общего с жизнью обычных людей. Это разговор богачей между собой посредством телевидения», — считает Мария Волькенштейн, социолог, изучающая рекламу.

И говорят они языком западного материального мира. Ролик крошечной товарной биржи, работающей в офисе размерами не больше туалета, демонстрирует Гонконгскую биржу с её сотнями кричащих брокеров. Реклама деловой газеты показывает мужчин в аккуратных костюмах в автомобилях Volvo. В рекламе мобильных телефонов можно увидеть преуспевающего предпринимателя во время напряжённой работы.

Уходя от российской нищей реальности, эти фантастические сцены играют на ожиданиях молодых капиталистов, в то время как американские ролики убеждают средний класс, что владение определённым автомобилем и покупка определённой еды приносят мгновенную популярность среди соседей.

Играет классическая музыка, в углу экрана появляется блестящий «Крайслер». Следующие 30 секунд нам показывают разные автомобили на фоне красивых видов, подозрительно знакомых американскому телезрителю. Внизу пишутся названия моделей. Мрачный голос объявляет название компании-поставщика: «От Радара. Цены в рублях».

Основывая рекламу на недоступном для России образе жизни, некоторые рекламные агентства прибегают к пиратству. Логотип «Money Line» от CNN, двойник Чарли Чаплина из рекламы IBM, измотанные менеджеры из ролика AT&T — всё появляется в российской рекламе. В одном особенно вопиющем случае нелегального копирования газета «Аргументы и факты» полностью взяла рекламный ролик одного британского издания, наложив поверх латинских букв названия газеты кириллические.

Поскольку российские законы в отношении авторского права очень расплывчаты, директора западных компаний, которые видят фрагменты своих роликов в российских рекламных паузах, ничего не могут с этим поделать. Здесь не было прецедентов защиты интеллектуальной собственности, и российские фирмы безнаказанно воруют западные идеи.

Во время первого российского конкурса рекламы, прошедшего этой осенью, жюри попросили оценить ролики по мировому стандарту. Просмотрев клипы, члены жюри пришли к выводу — ни один ролик не достоин главного приза. Член жюри Иван Чимбуров с ухмылкой сказал: «Пришлось награждать за потенциал».

Оригинальный текст перевёл dars-dm (июль 2013), отредактировал (как мог) РудГерман (сентябрь 2015)